合资新饮料公司康师傅“变局”暗藏日资新谋略_康师傅

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合资新饮料公司康师傅“变局”暗藏日资新谋略

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“LuxeryCar”，这个中文名为“豪华车”的行动代号，曾让天津康师傅财务长林清棠的司机老余困惑了三个月。在那段时光里，老板们言必称豪华车，老余暗自思量，不得其解：他开的可是足够豪华的沃尔沃。“莫非集团要买更好的车？” 　　3个月后，也就是2004年1月5日，揭开的底牌让老余目瞪口呆：开来的LuxeryCar居然是日本朝日啤酒株式会社（以下简称“朝日”）及伊藤忠商事株式会社（以下简称“伊藤忠”），一辆满载非碳酸饮料的组合战车。　　宣布这个消息的是林清棠，构成这个消息的清单如下：天津康师傅控股有限公司（以下简称“康师傅”）与朝日及伊藤忠结成策略联盟，共同拓展中国的饮料市场。康师傅把自己旗下的十三家饮料公司合并成康师傅饮品控股有限公司，朝日和伊藤忠的合资公司（A－IChinaBreweriesCoLtd）将买入该公司的50％的股权。　　三家合资的新饮料公司就是康师傅的“LuxeryCar”。这部豪华车的价值是9.5亿美元。迅速造车　　此次结盟，总值9.5亿美元的公司除去负债后，康师傅可以获得约3.8亿美元的资金，并可得到朝日的研发技术和伊藤忠的贸易平台。　　在中国非碳酸饮料市场上，康师傅声势显赫。从1995年生产康师傅饮品开始，到2002年，占了饮料市场的26.4％份额。在日本，朝日是啤酒老大、饮料老四。而伊藤忠则是世界顶尖的贸易公司，世界500强中的第17名。　　“康师傅需要‘造车’，因为其根基太浅。”天津康师傅财务长林清棠说。康师傅1958年从台湾彰化的一家炼油厂起步，得益于前些年内地市场不充分竞争环境，始有今日的地位。但近些年来，内地企业如娃哈哈，台岛企业如统一，欧美企业如可口可乐、雀巢、达能等巨头纷纷扑进国内非碳酸市场。　　“现在仗打得已经很辛苦了。”林清棠感叹道，在对手可以“亏本20年”的情况之下，康师傅如果没有先进的作战武器，今日锦绣基业，明日将成枯败黄花。“消费者很容易忘记我们，一年没有电视广告，就完了。” 　　2002年下半年，康师傅集团内部经过多次的饮料发展策略论证总结：“未来10年后的中国饮料市场的发展将会逐渐饱和，只有3％—5％的年成长；届时，只有排名为3名才有钱赚。”康师傅因为中国这个国际竞技场日益加剧的局面，决定利用未来2—3年间增强补弱的战略，遂展开策略联盟伙伴的寻找工作。一直寻求中国饮料市场投资机会的伊藤忠马上知会了自己的合作伙伴朝日。一直想成为面向中国的综合饮料供应商的朝日，对于放在眼前的机会，自然不会放过。　　在得到伊藤忠传来的消息之后，康师傅方面成立了一个团队，专门负责这次合作。在2003年10月初，这个与日方合作的项目被康师傅高层命名为“LuxeryCar”。　　2002年10月27日，朝日及伊藤忠的池田弘一社长和大原清明董事长来到康师傅的总部天津。双方接洽之后，宾主尽欢。从2003年11月开始，彼此之间的谈判进入实质性阶段。　　资产估值和股权比例是双方争夺的焦点。康师傅控股公司在开曼群岛注册，1996年在香港上市，目前市值为13亿美元，而饮料部分仅占其业务的三分之一，却作价9.5亿美元。其中，康师傅冰茶、绿茶、包装水、果汁等饮料产品的品牌价值被估价3.5亿美元。　　更有意思的是，日方一开始不要求占到一半的股权，但康师傅坚持要求日本人占50％的股权。康师傅认为只有共同当家作主，才能强弱互补，才能确保朝日和伊藤忠向新公司提供资源。　　“买票就要看戏，”林清棠打了一个比喻，“我们不单为了资金，更重要的是增强补弱。” 　　双方谈判的效率很高，到2003年12月底，已经基本达成一致，12月27日，双方签订了合作协议，次日是星期天，香港股市停盘。12月29日星期一，康师傅向香港联交所申请停牌一天，公布了合作协议。两年待嫁　　相比这次与朝日和伊藤忠迅速达成协议的喜悦，两年寻嫁的岁月令康师傅顿生柳暗花明之感。　　JP摩根香港公司很早就承担了替康师傅寻找“另一位”的使命。　　通过JP摩根，康师傅与国际饮料企业不断相亲，其中有可口可乐、百事可乐、三得利等巨头。但是康师傅相中的对象们，要求获得51％的股权，这就等于间接否定了康师傅的管理团队与制度。“我们是要发展，不是卖家产。”林清棠说。　　2002年，康师傅的饮料事业获得巨大成功，年销售量20亿瓶，当年获纯利4593万美元。此时，康师傅并不愁找不到对象。　　但2003年流年不利。SARS、北方凉爽的夏天以及部分省份的水灾，使康师傅的利润大受影响。据业内人士估计，尽管华南和华东市场保证了康师傅2003年1－9月份870万美元的纯利，但算上亏损的第四季度，康师傅2003年年饮料事业群的盈利微薄。　　此外，饮料市场格局的变化令康师傅面临前所未有的竞争压力。2003年，非碳酸饮料市场上新产品层出不穷。可口可乐和雀巢公司合资的BPW公司，于3月推出了“雀巢冰爽茶”，这是继2002年推出果汁饮料酷儿之后最大的动作。统一的活力果园、娃哈哈的高钙果汁、汇源的真鲜橙也纷纷上市。“低价产品充斥，强力挤压，导致市场价格下滑，影响销售”，康师傅第三季的季报总结道。　　在大好形势之下执行的扩产策略亦使康师傅的资金链再次绷紧。2002年末康师傅增加了24条饮料生产线，并新设了昆明和石河子两个生产基地。扩大产能一共花去康师傅1.3亿美元，致使康师傅在饮料事业上的投资达到5亿美元，资金的压力随之而生。　　这时，康师傅是该赶快给自己找个伴了。朝日的谋算　　9.5亿美元，这在伊藤忠中国有限公司北京食品部部长片仓裕的眼中，并不是特别高的价格。考虑到新公司能给他们带来的附加价值，朝日和伊藤忠认为这个价钱值，新公司的附加价值就是啤酒。　　1月11日，片仓裕告诉记者，朝日和伊藤忠将会用新公司的渠道销售朝日啤酒。据了解，此次入股康师傅饮品控股有限公司的A－IChinaBreweries公司，就是1993年时，双方在浙江和福建投资生产朝日啤酒的公司。在该合资公司中，朝日和伊藤忠分别持股80％和20％。　　尽管朝日进入中国啤酒市场已经十年，但它一直缺乏一支全国性的啤酒销售渠道。1995年以后，国内平均每吨2500元的啤酒单价几乎没有增长，这大概也就是一吨小麦的价钱。而啤酒销售一般都有半径，通常是从啤酒厂直接到商家，再远就鞭长莫及了。所以即便厂家平均有40％的毛利，依然没有钱去做物流系统。　　林清棠所称“仅次于邮政和铁路”的康师傅产品销售系统，此时就成为朝日实现中国战略的合适载体。　　据称，康师傅在全国有55万个销售点，在全国45个城市设立销售分公司和发货仓库，其网络覆盖国内400多个城市及700个乡镇，有一支3500人的销售队伍。提到这些，1998年时亲自操刀“通路精耕”计划的康师傅副总经理腾鸿年颇为自豪。　　朝日的野心当然不仅仅限于啤酒。在日本，朝日饮料的市场份额排在日本可口可乐、三得利、伊藤园后面，即便如此，规模仍然远大于中国的饮料企业。早在1952年，它就出产了日本当时最早的果汁饮料“百雅利丝。香橙”。　　3年前，朝日就在中国饮料市场上进行了一场演习，与青啤合资成立了朝日青啤饮品有限公司。2003年，青啤朝日推出了“乌龙茶”。但该公司与康师傅、统一、娃哈哈这样的大佬相比，个头太小，而且产品销售仅仅局限于山东。　　据康师傅方面统计，目前中国大城市中，平均每年每人消费茶饮品及果汁饮品分别只有……5公升和5公升，远低于日本的36公升和19公升以及台岛的16公升和15公升。2002年，中国的非碳酸饮料的总消费额高达2000万公升，销售总额达到117亿美元。而日本国内市场由于人口老龄化的问题，正在萎缩。这就更加刺激朝日将焦点对准中国市场。　　在中国非碳酸饮料市场上，朝日是后来者，另立山头显然成本太大，而参股中国国内企业则为上策。　　但为什么一定是康师傅？日资的另一条路　　此次合作成功，显然得益于伊藤忠居间调合。　　2002年10月，康师傅与伊藤忠签订了合作协议，结成策略联盟。协议的主要内容就是互相进行情报讯息的交换，并就一些行业项目共同进行投资。　　伊藤忠此后数次有助于康师傅。棕榈油是康师傅方便面惟一从国外进口的原料。2003年下半年，国际市场上棕榈油涨价。国内方便面也面临涨价，中低档方便面最先调价，康师傅却淡然处之。原因在于，伊藤忠在马来西亚有一家合资的棕榈油厂，它以远低于市场的价格向康师傅供应了棕榈油。双方在便利店也有合作，2003年10月，伊藤忠与康师傅的兄弟企业———天津顶超合作，表示要在上海开设200家“全佳”便利店。　　朝日本身就是伊藤忠的合资伙伴。1993年，朝日首次进入中国市场，正是通过伊藤忠的介绍。　　此次与朝日和伊藤忠合作，是康师傅第二次吸纳日资。1999年，康师傅控股有限公司就将自己手中的66.4％的上市公司股份，分了一半给日本三洋食品株式会社。　　时隔5年之久，林清棠回忆时依旧庆幸康师傅当时得以逃离大难。1996年至1998年，康师傅的急剧扩张造成现金断链。三洋在康师傅危难之际，扶了康师傅一把。而现在康师傅的发展也给了日本三洋很好的回报，股价从当初的0.7元，涨到了现在的2.1元。　　作为一家进入大陆15年的老牌台资企业，康师傅两度联手日资，其中是否有某种必然联系？　　“没有什么必然联系”，康师傅副总经理腾鸿年对把日资与台资捆在一起比较敏感，不过他认为，台湾相对于内地的企业来说，对国际规则更加了解，而相对于日本企业来说，又比较熟悉中国市场。而目前台湾的大企业的掌门人多是台湾光复之前出生，大多会日语，受到日本文化的影响。台湾与日本之间地理位置的接近，也使得台湾企业与日本企业发生联系。　　有分析人士认为，日资企业近十年来在中国市场的表现，成功的个案并不太多，特别是在民用消费市场，日资企业已远输于欧美企业。但一些透过台湾合作伙伴进入大陆的日本厂商，则已在暗中赚得盆满钵满，比如日产与台湾裕隆的合作，已经在中国的轿车市场上赚取了最丰厚的利润。朝日此次撇开大陆合作伙伴再度绕道台湾，是否说明日本企业找到了某种新的投资逻辑？　　据称，朝日合资康师傅一事，已经事先知会其大陆合作伙伴青啤集团。朝日如何处理其在中国大陆日益复杂的利益关系，正如其他日本企业一样，面临诸多棘手的问题。上一篇:瓶身外形相似店主买到仿制康师傅茉莉清茶下一篇:Louis Vuitton的经典之作
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