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苹果：领跑者的魔力

http://brand.caili.com.cn 发表于2006-4-27 9:49:52

苹果的网上音乐商店iTMS目前占据着全世界在线音乐市场70%以上的市场份额。苹果模式的成功展示了一个从传统产品的新消费模式中发掘价值的经典案例：首先，它发现了数字音乐收费下载模式及其具有的潜在消费者，并在一个最合适的时刻付诸行动；其次，苹果公司在挖掘消费者上的卓越努力最终让那些习惯于免费下载的潜在消费者自觉成为了iTMS的用户。这种基于准确预测下经过充分设计的模式，让苹果成为数字音乐市场的领跑者。苹果熟了要理解潜在消费者何时以及为何出现，还得从美国数字音乐市场本身的变化说起。苹果日后大获成功的iTMS于2003年4月开业，在此之前，数字音乐正因广泛的法律诉讼而前途未卜。受数字音乐的打击，美国唱片的销量从2000年到2003年每年以约10%的速度衰退，唱片公司不得不拿起法律武器捍卫自己的权利。在美国，没有那家网站敢公然提供MP3的免费下载，这是法律明确禁止的。让唱片公司头痛的是P2P的数字音乐共享模式，其中全美最大的数字音乐交换网站Napster由于为其用户共享数字音乐提供中央服务器功能，在2001年2月份被美国上诉法院裁定为非法。事实上，类似的案件在美国已发生多起，这使得在美国通过P2P模式在网上免费下载音乐已变得日益不便，一些网站开发出了合法但便捷性较差的分散式P2P构架，不过唱片公司转而对一些提供大量P2P下载的使用者提起诉讼，这让那些习惯于用P2P模式的免费下载者感到惶惶不安。与此同时，美国唱片业协会（RIAA）开始通过媒体向公众宣传下载未授权数字音乐为不道德行为，这也在公众中产生了影响。唱片公司的目的是要把非授权的数字音乐赶尽杀绝，不过，从2001年到2003年，正当他们取得节节胜利之际，苹果的CEO乔布斯却看到了机会：由于PC、MP3播放器的大量使用，从网上下载数字音乐与购买唱片相比，具有无可比拟的便捷性，既然唱片公司已经沉重地打击了网上的非法下载，那么付费下载是否能获得消费者的认可呢？并且2003年确实是一个很好的年份，在唱片公司连续几年的法律诉讼与道义劝阻之下，众多数字音乐爱好者潜意识中可能也愿意寻找到一条合法途径。乔布斯相信愿意付费下载的人群正大量出现，基本上，苹果是业界第一家推出数字音乐收费下载的企业，它于2003年4月推出数字音乐商店iTMS，而到同年9月，MusicMatch看到iTMS良好势头之后，才推出了类似服务。完美体验发现新消费模式下的潜在消费者只是一个成功的开始，美国的上网民众已经习惯于在网上享用MP3的免费大餐，他们的心态颇为微妙：一方面，从便捷性与对自身道德的要求来看，即使要花钱，付费下载仍然是许多人士的理性选择；而另一方面，长期的免费使用使他们习惯上或心态上普遍对付费下载持抵触情绪，情愿在网上费力搜索也不愿付一分钱。这些潜在消费者如何挖掘？你不能想着只是简单地开一个数字音乐收费下载的网站，那样潜在消费者或许只会敬而远之，而苹果在挖掘消费者上的成功实由多种因素综合而成，这其中又以两个方面尤为重要。首先是iPod、iTunes、iTMS三位一体所带来的完美消费体验。虽然苹果建立iTMS被一些人仅仅看作是为了促进iPod的销售，但iTMS大获成功却是一个不争的事实，它们之间是一个相互促进的关系。iPod与iTMS通过iTunes软件联系起来，当消费者将iPod连接至计算机后，iTunes即可自动更新所有音乐资料库中的信息，相当方便。而当开启iTunes软件后，它自动连接至iTMS，登入后可直接进行音乐的搜寻与交易。iTunes的歌曲搜寻功能颇为完善，主因为iTMS获得各大唱片公司的授权，其音乐资料库甚为完整。此外，在iTMS中，亦提供目录索引、音乐或专辑介绍、同类型采购偏好等信息。在2003年，iTMS模式与网上费力的寻找免费资源相比，它将数字音乐带来的便捷性完美地呈现出来，许多免费数字音乐的使用者会发现，通过iTMS付费下载音乐确实是一个理性的选择。不过，对已习惯于网上免费资源的公众而言，要他们选择付费下载，在习惯或心理上仍会有天然的抵触情绪。而苹果的解决办法是：倡导苹果式的生活理念。精致的硬件与软件产品、乔布斯充满魅力的演讲无不向公众表明，苹果是时尚与艺术的化身，苹果公司的这一形象在数字音乐到来之前就早已形成。苹果代表着一种生活方式，iPod、iTunes、iTMS则是这种生活方式的延续。事实上，最初使用iTMS的是苹果的拥趸，因为在2003年4月，苹果只是推出了Mac版的iTunes及iTMS服务，随即受到了Mac用户的热情追捧，到2003年10月苹果推出Windows版本时，iTMS已经成为一种流行时尚在时髦人士中间广为流传。因此不难理解，苹果有着引导消费者习惯的非凡魔力，而当消费者认真享用苹果的iTMS服务时，却进一步感受到了它的真实价值，于是苹果凭借iPod、iTunes、iTMS三位一体式的大获成功已经是一件水到渠成的事情。上一篇:沃尔玛家乐福强势布局海口下一篇:王朝葡萄酒：缔造“酒的王朝”[图]
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