李宁相关热点品牌 彪马 迪奥 阿迪达斯 安踏 耐克 匡威 特步 Gucci 锐步 李宁 背靠背 普拉达 茵宝 迪亚多纳* 自由361 匹克 斐乐 鸿星尔克 美津浓 爱威亚 ASICS 红蜻蜓 哈森 乔丹 康奈 喜德盛* 德尔惠 乐途* 寇兹 奥康 太子龙 康威 双星 爱乐 恩东 康踏 迪卡侬 ecco 红草帽 吉祥鸟 杰豪 红双喜 回力 锐力 铁狮东尼 Camper 尼高 新虎威 泰马 Timberland

您现在的位置 >　采力营销 > 李宁 李宁 从明星到名牌：刘翔生逢其时 李宁打造商业神话 李宁：首页 | 故事 | 研究 | 战略 | 消费投诉 | 加盟 | 文化 | 生活 | 明星 | 人物 | 图片 | 全部 [加入收藏] 刘翔的魅力很大，已不必赘述。但他的魅力为何如此之大，却是个颇有趣味的话题。 有媒体分析，首先他是个长得很帅的体育明星，即使时不时总有传言说他要在公开场合唱歌；其次他是个水平顶尖的１１０米栏运动员，１２秒８８的新世界纪录证明了黄肤色人种在跑道上不是问题；但最关键的是他生逢其时—— 这是个商业造星的年代，体育明星的背后是体育联盟、体育经纪人和商家们的联手。借用媒体的力量，他们拥有丰富的“造星”经验，以及如何回收造星成本，并赚取惊人利润的成功实践。 借用牛顿之言，明星“刘翔”站在了“前人”的肩膀上——从李宁到姚明，从丁俊晖到田亮，无数的中国运动员成就了这部中国体育商业史。 商家借奥运狂欢奥运百万奖金该怎么花？这是１９９２年巴塞罗那奥运会后出现在媒体上的标题，浓缩了当时社会对奥运巨奖的巨大争议。其实从我国１９８４年首次参加洛杉矶奥运会起，国家体委就决定奖励优秀运动员，当年对金牌选手的奖金是６０００元人民币。１９８８年汉城奥运会上，每位夺得金牌的运动员也都得到了１．５万元的奖励。 公平地说，不仅现代奥运从诞生之日起就有实物奖励，就连古代奥运的冠军们也能“舒舒服服欢度余生”，即使官方的奖品只是橄榄枝桂冠。美国人托尼·佩罗蒂提在《天体奥运》一书中记载，崇拜者们将赠予冠军们大量的礼物——金钱，并且终生为他供应香油、正式宴会的邀请、剧院的头等座席、别墅、养老金、免除税金等。此后冠军们仅靠出席地方性的运动会就可以获取大量的财富，简直成了摇钱树一般。 但封闭的中国人习惯了“口不言金”，当代表着国家荣誉的奥运金牌也成为“阿堵物”的代名词时，整个社会受到的振荡可想而知。好在市场经济的概念逐渐深入人心，从巴塞罗那奥运会开始，从国家到地方政府再到社会各界人士，纷纷对获得奖牌的运动员给予重奖，这不仅成为老百姓除金牌之外最津津乐道的事，也让中国人开始了解了最表面化的体育经济概念。 中国体育和商业资本的结合，可以追溯到１９８２年香港爱国人士霍英东在内地投资建设高尔夫球会。此后国家体育总局（原国家体委）在北京亚运会和几次全运会期间出让冠名权，寻求赞助费，开始了逐步的商业运作。 商业资本成规模介入体育产业，是在１９９４年中国足球职业联赛开始之后。中国体育市场起步虽晚，但市场潜力被却国际巨头们看好。全球体育产业推广的龙头公司ＩＭＧ（国际管理集团）成为中国足球联赛的第一个买家，以每年１０００万人民币的价格买断了前５年的联赛经营权，而中国足球运动员迅速成为中国体育界的第一批富翁。 此后借鉴欧美体育市场的经验，更多的职业联赛在国内得到推广。同时来自国外的商业体育赛事也不断涌入中国，随着这些赛事一起进入的，还有一小批国际体育经纪公司。在媒体的聚焦中，它们一方面将手中的优质明星推荐给中国市场，让乔丹和舒马赫家喻户晓；同时也在搜寻有潜力和市场的中国明星们，比如姚明和刘翔。 在迅速膨胀的中国体育市场上，开发运动员商业价值的意识日渐深入人心。随着奥运冠军们的涌现，本土的体育经纪人、体育营销公司和体育用品生产厂家们也尝到了借体育明星推广品牌的甜头，冠名、赞助、代言和比赛，体育和商业就这样结合在了一起。 刘翔的商业神话起步于这样的环境。２００３年，当可口可乐从２０多个运动项目中选择了田径，“押宝”刘翔为一年后的雅典奥运营销做准备时，绝对不会想到刘翔真的就在雅典一鸣惊人。不得不承认，如今的商家们已经深谙“放长线钓大鱼”的秘诀，或者说中国的体育市场正逐步在和国际接轨。 李宁转型的意义 ９月２３日，在上海参加“奥林匹克运动与田径”论坛的田管中心副主任王大卫成为媒体记者追逐的对象，因为他是中国田协市场开发工作的负责人。媒体关注的焦点是，刘翔是否会聘请专业经纪人来负责商业开发，还是继续由中国田协负责商业开发。 从某种程度上，媒体是在担心刘翔的商业开发是否适度。从１９９２年媒体热议奥运百万巨奖，到２００６年媒体唯恐怠慢了刘翔的商业前景，整个社会对运动员的商业价值的认识发生了怎样的质变？ ２００６年８月，ＮＢＡ巨星奥尼尔来到北京，宣布成为“李宁”的代言人。他告诉记者，“我想代言李宁品牌的一个原因之一就是李宁是２０世纪全球最出色的运动员之一”。 这位来自体育最商业化的国家和体育联盟的著名中锋“大鲨鱼”，用自己的选择为运动员商业价值的意义做了最好的阐释。而在社会观念的巨变中，“李宁”的转型对体育经济概念的普及意义重大。 李宁，曾是一个著名的中国体操奥运冠军，现在是一个著名的体育服装品牌。 “我是一个有着１４年企业经营史的企业家，请不要再把我看作一个明星偶像。”２００４年４月，李宁为准备自己公司的上市在香港举行了招股说明会，在会上他一再解释自己是个商人，而不是当年的那个偶像。 １９８８年的“体操王子”意气风发，享尽荣光。伴随着汗水和伤病的，是全国人民的鲜花、掌声和闪光灯。但汉城奥运会上从吊环上跌下地的那刻起，李宁从鲜花与掌声中跌落。他背负着沉重的压力和社会各方的责难，无奈地选择了退役。他接受了好友健力宝饮料创始人李经纬的建议，“搞经济来发展体育”，而不是退役运动员通常走的路——当教练或者政府官员。 李经纬盛情邀请李宁加入健力宝，借李宁的明星效应来提升健力宝，借健力宝的资金实力来生产运动服装。那时的健力宝正如日中天，是唯一可以同可口可乐等洋品牌抗衡的国产运动型饮料，也是中国运动员的指定饮料。 １９８９年５月，李宁加入健力宝。第一个动作就是由自己出演并制作一档健力宝广告，这档花费了在当时属于天文数字的６０万元的广告在中央电视台黄金时间播出后，获得了巨大的社会反响，健力宝的销量也大幅度提高。 几个月后，在李经纬的建议下，服装厂的计划开始起动。缺乏资金的两人开始寻找国外厂商合作者，并打算借外商之力打开海外市场。因为“李宁牌”的诱惑，很快李宁就和三家外商牵下了合作意向书，李宁后来坦言这让他深刻意识到了“名人效应”。 如何打响“李宁牌”的知名度？第十一届亚运会对“李宁牌”的生存至关重要。当时亚运会的火炬接力备受瞩目，亚运会火炬接力处对主办权开出了３００万美元的高价。但李宁调动了他在国家体委的一切资源，并宣称“如果火炬接力的承办权落到外国公司的手里，那将是１２亿中国人的耻辱”。最终，健力宝以２５０万人人民币的费用主办了亚运会火炬接力传递活动。 １９９０年８月，在世界屋脊青藏高原，作为运动员代表的李宁，身穿雪白的李宁牌运动服，庄严地从藏族姑娘达娃央宗手里接过亚运圣火火种。２５亿中外观众从媒体上知道了“李宁牌”，“李宁牌”真正横空出世。 １９９０年，李宁体育用品公司宣布成立。凭借自己在体坛的地位，李宁逐渐赢得了国内消费者的好感。可以肯定地说，最初李宁就是李宁公司的一切。 “体操王子”借体操这个项目为“李宁”这个品牌增值，他已经深谙运动员的商业价值之所在，不仅是他自己，还有他的后辈们。在李宁公司成立的最初１０年，李宁主要依靠赞助中国代表团参加奥运会亚运会以及中国体操队为自己赢得良好的口碑。２０００年“李宁”击败了阿迪达斯夺得了法国体操协会装备赞助权，开创了本土体育品牌赞助海外运动队的先例，开始了李宁品牌的国际化道路。 当身着“李宁”的西班牙男篮在２００４年雅典奥运会上击败全身“耐克”的中国男篮时，当身着“李宁”的西班牙男篮在刚刚过去的世界男篮锦标赛上击败希腊夺得世界冠军时，李宁曾经的豪言开始成为现实——不要做中国的耐克，要做世界的李宁。 李宁，用这个国度对这个运动员名字的信任，完成了一场商业盛宴。不再是当年那个有着迷人笑容的清纯少年，而是一个身体结实两鬓泛白脸上初显沧桑的中年人。但从体操台上走下来的１８年时间，让“李宁”二字从一个运动员品牌转型成为一个商业品牌，他的这段经历成为对公众普及运动员商业价值开发的最佳注释。 221.233.86.84发表于2006-11-14 21:59:00 上一篇:浅析李宁品牌专业化策略 更多李宁文章 - TOP

您可能还对以下内容感兴趣...

·李宁广告壁纸图片欣赏 ·李宁：一切皆有可能—与耐克、阿迪达斯相抗衡 ·鲨气袭来 李宁新款篮球鞋上市 ·专业化，给“李宁”飞一般的力量 ·李宁:从106块金牌到16亿身价 ·耐克李宁中国错位竞争 ·李宁:一个享誉体坛和商海的名字 ·世界的李宁 ·十字路口的李宁 ·李宁：中国化就是国际化 ·李宁服装公司喜获“最具创意机构”大奖 ·达蒙·琼斯助兴李宁篮球活动(组图) ·达蒙.琼斯拍摄李宁最新广告---个性 ·未来无限可能2006年　“李宁杯”设计大赛 ·达蒙.琼斯拍摄李宁最新广告---累了

网友评论

快速回复