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今麦郎的玩命游戏

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2006年02月19日，一度被外界传言的今麦郎联手统一进军饮料行业一事终于尘埃落定。华龙日清食品有限公司与统一企业（中国）投资有限公司在京联合成立今麦郎饮品（北京）有限公司。此举意味着今麦郎品牌多元化的正式开始。在随后的这个夏天，我们已经看到了今麦郎水、茶广告的出街，在部分销售终端，产品也面市。同时据其他消息透漏，华龙日清目前围绕今麦郎这一品牌还开发了今麦郎快餐，接下来这个品牌还将涉足其他快速消费品领域。目前饮料市场的成功品牌相对集中，现有品牌在消费者中的忠诚度较高，今麦郎能否在饮品行业再创佳绩，这是一个问号。不过，该公司董事长范现国则充满信心地表示，今麦郎将塑造一个新的饮品品类。倒是对范现国先生的信心，有意泼一盆冷水。今麦郎绝对可以算得上近年来中国市场上的一个成功品牌。华龙公司也因今麦郎的成功推广而摆脱了底端产品赢利不足的局面，打赢了一场品牌升级战。2002年初，华龙集团用两年时间研究开发，倾尽全力打造的高档面品牌“今麦郎弹面”系列全新上市。来自香港的明星张卫健为今麦郎做的广告开始在中央电视台黄金段位播出。广告词“弹得好，弹得妙，弹的味道呱呱叫”一时间叫响大江南北，也就是从那一刻起，独霸中国方便面高端市场十年的康师傅部分销量开始拱手相让今麦郎。今天的今麦郎不仅从河北的农村卖到了北京、上海，并且已从中国销往了美国、德国、捷克、澳大利亚、新西兰等十几个国家和地区。今麦郎推出之后，在业界引起强烈反响，业内人士纷纷惊呼，“今麦郎”将导致中国高档面市场格局的重新划分。事实证明，今麦郎做到了。分析今麦郎的成功原因，有两个直接因素功不可没：今麦郎弹面=响当当的品牌名+创新品类市场。今麦郎凭借自身优势资源，为自己创造了一个全新的名词概念“弹面”，并借助这个名词概念与传统的方便面市场划分成了两个截然不同的阵营，分化出了一个新的市场，创造并占有了一个新的品类，开辟了一个蓝海领地，成就了一个令人刮目相看的强势品牌，让自己成为这个分化领域里的第一。无形当中，在既定的市场格局中，硬生生切割出了一块属于自己的蛋糕——这哪里是蛋糕，分明是一块令人心痛的肉——在竞争品牌眼里看来。而在消费者的眼里，今麦郎就是弹面，弹面就是今麦郎，两者之间完全划上了一个等号。这应该是令企业绝对开心的事情。现代营销战，实际上就是强占消费者的认知战，谁赢得了消费者的认知，谁就赢得了市场。一个品牌在一个领域成功了，总想到其他领域试水。总想让这个品牌衍生更多的产品覆盖更多的品类，这是中国多数企业的通病，其中原因既有企业欲望膨胀的因素，也有视消费者的既定认知为枷锁的因素。品牌多元化延伸，前面往往是陷阱，尤其是让同一个品牌肩负生育更多儿女的思想更是搞跨这个品牌的罪魁祸首。任何企业只能满足一小部分人的一小部分需求而已，贪多求全，万劫不复。一个品牌就是一个品类，让一个成功的品牌覆盖至更多的品类市场，只会破坏消费者的认知，破坏导致认知混乱，认知混乱导致形象模糊，最终新产品不但没有成活反而拖跨既有的产品。大名鼎鼎的海尔曾一度成为民族的骄傲，国货的代表，海尔同时也是品牌多元化延伸的典型代表，其涉足的产业领域就有十几个，每一个产业又有为数不等的多个品类，每一个品类中又衍生出更多的子子孙孙产品。一个人口庞大的家族，一个几乎无所不包的箩筐，来到2005年年底，海尔巨亏4亿多港元的重锤轰然砸下。而海尔的另一个同城兄弟澳柯玛盘面更是大得惊人，其产品多得几乎都令前取接管的青岛市政府官员头晕，现在好了，澳柯玛开始为它的一个个子孙支付巨额丧葬费，截止2006年第一季度，其亏损流血的态势依然没有止住，在2005年度亏损七千多万的惯性冲击下依然亏损两千多万。重庆力帆也曾一度从摩托车行业跨越到门业、酒业，力帆防盗门、力帆酒接连上市，结果是企业的利润日渐微薄，延伸的产品几乎成为既有产品同门相残的屠刀，痛定思痛，其企业掌门人尹明善先生从2005年开始不要多宁求少，决心退出酒业和门业，主攻摩托车和汽车。中国乳业三巨头之一的光明，这几年也是深陷品牌多元化的泥潭，还好企业醒悟的及时，其公司董事长王佳芬表示从2006年开始，光明乳业将重点聚焦于新鲜乳制品，目标是成为中国新鲜乳制品的领导者。跨产业领域的品牌多元化延伸，几乎必死无疑，古今中外的案例举不胜举。多年来日本经济的低迷徘徊，这与太多的日本企业品牌多元化延伸有着密切的关系。在品牌战略上什么都做，只能造成资金分散，供血不足；在品牌营销上—什么都卖，只能造成四面受敌，处处挨打；在广告传播上什么都说，只能造成七嘴八舌，一团乱麻。一个品牌的威力和它覆盖的品类宽度成反比，毁灭一个品牌最简单的方法就是将这个品牌名称覆盖到更多的产业领域更多的产品品类上去。创建、做强一个品牌的终极法则是聚焦，让您的品牌成为某个品类产品的代名词！今日，今麦郎在高档面市场创造了一个奇迹，它已经成为“弹面”这个创新品类当仁不让的唯一代表。而企业却忽视这笔巨大的财富，忘却成功的经验，以相同的品牌名义延伸出水产品、茶产品，甚至还有餐厅以及其他快速消费品，恣意凌辱、强奸市场已经对它形成的强大认知，等待今麦郎的也许是巨大投资换来埋葬这些延伸产品的棺材。上一篇:查扣近3000瓶假冒“康师傅” 下一篇:“今麦郎之夜·华谊群星演唱会”石家庄隆重举行
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